Son numerosos los casos de empresas que últimamente me convocan de cara a crear laboratorios para observar al cliente.
Con el deseo de incorporarlo a los procesos de innovación y de mejora de la calidad, las compañías se plantean montar observatorios del cliente dentro de sus propias instalaciones. A veces lo hacen con deseos reales de obtener inputs relevantes de esta observación y otras veces motivados por imitar lo que está haciendo su competencia.
Los estudios que comúnmente se habían realizado en salas Gesell por institutos de investigación, pasan a realizarse dentro de las instalaciones de las organizaciones en sus múltiples formatos. La sala Gesell, fue creada por el psicólogo y pediatra norteamericano Arnold Gesell, quien tenía como principal interés de estudio, la conducta de los niños. La sala Gesell es una habitación acondicionada para permitir la observación con personas. Esta conformadas por dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral, las cuales cuentan con equipos de audio y vídeo para la grabación de las diferentes actividades.
Sin embargo, la palabra “laboratorio” implica sacar al cliente de su entorno habitual y observarlo como si de una cobaya se tratara. Nada más lejos de los objetivos que plantea la estrategia experiencial. Los métodos de las investigaciones de mercado hasta ahora planteados apenas son experienciales. Se debe investigar a la gente de forma natural, en su ambiente y tener en cuenta el “customer journey”, es decir, el ciclo de la relación de compra y de la interacción entre el cliente y la organización. Esta es la esencia de la investigación desde el punto de vista experiencial.
Por este motivo, dedico un capítulo de mi libro a cómo afecta el nuevo paradigma experiencial a la investigación del consumidor, de cara a arrojar luz sobre lo que yo llamo “reinventing research”.
Muy interesante Elena, donde me queda la duda es si se puede realizar una investigación realmente “experencial” para el cliente, fuera de sus oficinas o de su entorno habitual !, Quiza en un entorno mas amigable? pero que en el fondo es un laboratorio?
Muy bueno tu apunte Emilio. Bien es verdad que dependiendo del sector y de la compañía, a veces es complicado observar al cliente en su entorno habitual. Sin embargo, es conveniente intentar en la medida de lo posible no hacerlo desde un laboratorio ó combinar esta observación con otras observaciones en entornos más amigables y lo más parecidos a su interacción con la compañía y el producto. De ahí que el papel del diseñador de la investigación sea crucial en que la observación al final lleve a conseguir los objetivos de la investigación/observación. Por ejemplo, en banca se está poniendo de moda crear laboratorios del cliente en las instalaciones centrales del banco. De tal forma que a menudo los clientes tienen que ir hasta las afueras de Madrid para llegar a las mismas, pasar los controles, la seguridad, etc y finalmente ponerse en situación de operar en una oficina. Como todos comprenderéis los individuos que allí ofrecen sus testimonios ya están condicionados desde el inicio.