“Las mismas marcas, el mismo tipo de tiendas y unos centros comerciales que se bautizan como “mall””. Me preguntaban qué diferencias encontraba en Latinoamérica con respecto al mundo del “shopping”, la respuesta es: nada es muy diferente.
Tras escribir frecuentemente para publicaciones especializadas en la materia y tras pasar por Colombia, Uruguay, Argentina y ahora Panamá; mi respuesta es que lo que más me llama la atención es la falta de diferenciación. En general, la oferta se presenta bajo el fenómeno de la globalización, con la presencia de marcas que ya son conocidas por todos (Nike, Reebok, Adidas, Zara, Mango, Carolina Herrera, etc). A medida que viajo, más similar y más americanizada me parece la experiencia en tienda y en los centros comerciales. Cada vez me da más la impresión de que la experiencia dista poco de la de un centro comercial en Estados Unidos, ni siquiera en lo que tiene que ver con la digital signare que está presente igualmente en este continente.
Lo que quizá he encontrado en Panamá, con diferencia a lo observado en el resto de países, a los que añadiré en breve Ecuador, es el contraste de encontrar conviviendo marcas de lujo (Cartier, Louis Vuitton, etc) con marcas de precio medio o reducido como Totto y Steven´s. Es sorprendente experimentar cómo se puede pasar tan sólo de una esquina a otra de un tiquet medio de 1000$ a 30$ el artículo.
El otro día pensaba que al igual que Ford en 1908 dió con la clave de la producción en masa de vehículos de automoción, estamos asistiendo a un fenómeno similar de mano de las franquicias en el sector del “retail”. Es decir, percibo la estandarización progresiva de las tiendas, los restaurantes, los establecimientos, etc en cuanto a las cadenas de restaurantes y marcas presentes y por tanto preveo la “comoditización” del sector y una posible oportunidad para la innovación ¿no creéis?
Este fenómeno de estandarización se está dando en todo el comercio. Los centros comerciales se parecen en todo el mundo, igual que comienzan a parecerse los centros de las ciudades, con las mismas firmas en las principales avenidas, en un fenómeno que alguien bautizó como “londonization”.
Ahora, la vanguardia del retail hay que ir a buscarla a barrios periféricos, que se están regenerando incluyendo al “nuevo” comercio en sus estrategias.
Estas instalaciones suelen plantear un tipo de comercio distinto, con una mirada al pasado, volviendo a buscar la complicidad con el cliente, cuidando la integración del negocio en las vidas de sus vecinos y respetando el pasado de edificios y ciudades, frente a otras propuestas más invasivas, de las que todos conocemos múltiples ejemplos.
Los centros comerciales cumplían su función cuando eran especiales, pero cuanto todo es especial, nada lo es.
El futuro pasa por reconvertirse y reformular la función de estas instalaciones y su relación con los clientes.
Saludos,
Celestino Martínez.
Así es, Elena. Aquí es donde entra en juego el intangible más importante de todas las marcas: el trato, que en el caso de los clónicos y “comoditizados” establecimientos de los centros comerciales, pone la guinda a la experiencia con la que vuelven los clientes a su casa, y a menudo dista bastante de la memorabilidad pretendida por las marcas. Se puede hacer mucho y mejor, ajustando las dosis de estrategia, creatividad e innovación necesarias para cada caso concreto.