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¿Café para todos? (Mitos y realidades de Customer Experience Measurement- Parte III)

¿Es la misma problemática la que presenta el sector bancario, que la que presenta el mundo del “retail” o el mundo de la tecnología, etc?  ¿Y dentro del sector bancario es la misma estrategia la del Santander y la de Ing Direct? La respuesta es no.

Por esta razón, es necesario plantear una escucha activa ante las necesidades de la compañía y a partir de ahí proponer una metodología de medición de la experiencia del clientes adaptada a la problemática a resolver, al uso que se le va a dar y a quiénes serán los usuarios de la información. Habitualmente encontramos propuestas en el mercado basadas en proyectos que abarcan distintas fases con propuestas que una vez implementadas, suelen culminar sobre la base de preguntar a clientes y empleados acerca de su experiencia actual: Encuestas. Me voy a centrar en este post en la metodología empleada para la realización de encuestas con las que se trata de medir la temperatura de la compañía a través de herramientas, a veces “no adecuadas”. Es como si trataran de medir con un “densímetro” lo que realmente hay que medir con un “termómetro”. El diseño del cuestionario a utilizar es fundamental en la medición y la metodología para inferir lo que impacta en la experiencia del cliente es también muy relevante, pues se llevarán a cabo estrategias en función de lo que se extraiga de la información. Sin embargo, se suelen usar “recetas estándar” basadas en preguntas preestablecidas para varios sectores o para el sector en cuestión y se infieren los impactos en la experiencia del cliente a través de “preguntas de importancia” para medir lo que es relevante para el cliente.

La primera lección es “es necesario ser riguroso en el diseño del cuestionario”. Premisas como haber recogido las percepciones y emociones del cliente son relevantes. En ésto interviene el correcto diseño de la investigación cualitativa, la metodología utilizada en el guión utilizado, la observación del entorno de la experiencia del cliente, el posible uso de herramientas de neuromarketing, así como el correcto uso de las escalas de medición, de la estructura del mismo, la selección del método de recogida de la información y un posible test previo.

La segunda lección es “las importancias pueden llevar a conclusiones erróneas”. La mala noticia en el uso de esta metodología basada en el uso de preguntas de importancia es que está demostrado que no discriminan. Pensemos que si a la salida de un supermercado de baja gama nos preguntan ¿cuál es la razón más importante de comprar allí? Probablemente no diríamos la verdad ¿no?. Por otra parte, ¿se le puede preguntar a un cliente por la importancia de la Seguridad del Vuelo en el sector de Aviación Civil? Imaginad su cara al hacerle la pregunta. Además, ¿puede un cliente hacer un ranking perfecto entre factores? Y para un cliente la cobertura en Telefonía Móvil es “Muy importante”, ¿quiere decir eso que tiene impacto sobre su experiencia?

Hay por tanto que conocer y tener criterio para adoptar la metodología que nos permitirá depositar nuestras inversiones en aquello que apalanque nuestros resultados ¿no creéis?

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