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“Locos por el tráfico”. En busca de métricas de experiencia en tienda

La experiencia en tienda se ha convertido en una obsesión para el sector del “retail” tan castigado por las bajadas de consumo y la tasa de conversión parece que se muestra como una de las métricas de referencia para tomar el pulso de la misma. Se supone que la experiencia del cliente atrae público a las tiendas y una vez atraído, se debe convertir esas visitas en compras.

Aunque últimamente he podido asistir al desarrollo de herramientas de última generación que miden la entrada en tienda a través de cámaras que hacen conteos de gente (la marca Trucco estaba haciendo un piloto de este sistema en sus tiendas), así como otras que realizan la lectura de gestos a través de imágenes de las caras de la gente en los escaparates. La realidad es que habitualmente se realiza investigación tradicional como encuestas, redes sociales, reuniones de grupo y mistery shopping para medir la experiencia de compra en las tiendas.

Si bien es innegable que la medición experiencia en tienda es algo importante a la vez que complejo, a menudo resulta difícil convertir las ideas que vienen de los datos en una acción que ofrezca mejores resultados de ventas.¿Por qué valoraciones de los clientes acerca de la experiencia y los resultados de ventas a menudo no coinciden? Supuestamente altas valoraciones de la experiencia del cliente deben de traducirse en ventas, pero el hecho es que a menudo no es así. Tiendas con ventas altas pueden tener resultados mediocres en la experiencia del cliente y tiendas con ventas bajas puede tener una alta puntuación de la experiencia del cliente. Parte del problema es que no se puede vincular los resultados de ventas con las valoraciones de experiencia del cliente. La razón es que hay una variable moderadora: el volumen de tráfico en las tiendas.

Pensar en ello. ¿Qué se siente ir de compras en una tienda muy llena de cosas? Las islas son un obstáculo, es difícil encontrar al personal de ventas, etc. En resumen no una muy buena experiencia en la tienda. Se puede imaginar que la valoración de una encuesta tradicional sobre la experiencia en esta tienda no sería alta. Sin embargo, dado el alto volumen de tráfico, a pesar de que mucha gente tiene una mala experiencia en las tiendas y muchos se vayan sin hacer una compra, las ventas totales pueden ser satisfactorias.

Consideremos ahora la experiencia de una tienda que tiene poco tráfico. Las islas están libres, los comerciales están disponibles para atenderte y no hay colas a la salida. Puede ser una experiencia buena en la tienda, pero la falta de los resultados de tráfico da lugar a ventas modestas. La experiencia de los clientes en la mejora de esta tienda no aportará más ventas a no ser que consigamos mejorar el tráfico a través de una innovación en la experiencia.

Los datos de tráfico pueden proporcionar un contexto crítico que permite entender mejor lo que está impactando en la experiencia y puede ayudar a determinar donde y cuando se falla en el servicio al cliente.

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