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“Si tengo clientes satisfechos, ¿por qué se van?”

“Todo el mundo habla ya de Customer Experience”. Consultoras de Business Intelligence, marcas, institutos de investigación de mercados, etc… Desde hace meses hemos visto cómo el término experiencia se ha hecho popular, encontrándose contenido en la comunicación de numerosas enseñas.

Sin ir más lejos, el pasado jueves se celebraba “Hoy es Marketing”, donde distintos exponentes hablaban de este concepto.Este evento contó con la presencia de profesionales de distintas organizaciones que están tratando de innovar, así como de otras empresas que están incorporando este término a su menú de servicios como “una práctica más” intuyendo el potencial de negocio que con ello se avecina.No pude evitar recordar los tiempos donde asistimos a un “boom” parecido, el del CRM, donde desde las agencias de marketing directo a las compañías de software decían que hacían CRM. Por otro lado, fue muy positivo ver cómo se está despertando la curiosidad sobre la materia en profesionales cuyas organizaciones están inmersas en guerras de precios o en caídas de ventas en momentos de incertidumbre como los que estamos viviendo.

Sin embargo, percibí algunas visiones poco claras acerca de la materia, por lo que me gustaría aclarar conceptos acerca de comentarios que allí se hicieron. En concreto sobre “Si tengo clientes satisfechos, ¿por qué se van?”, así como el uso del NPS y su vinculación con los resultados económicos y menciones al respecto:


1º. La satisfacción es una métrica que habitualmente se mide en escalas numéricas (p.ej. de 1 al 10). Está demostrado, tanto a nivel académico como empíricamente, que las distribuciones de las encuestas de satisfacción están sesgadas en positivo o lo que es lo mismo, la mayor parte de las respuestas están situadas en las posiciones más altas de las escalas. De ahí que al predominar la existencia de puntuaciones elevadas se diga que los clientes están satisfechos.

2º. La satisfacción es un estado emocional resumen que contiene una serie de emociones sobre las que hay que investigar, identificar y gestionar para que no haya bajas. En el ejemplo de la gráfica se puede apreciar cómo en el sector bancario están presentes otras emociones (negativas y positivas).

3º. A pesar de que se haya popularizado el NPS (Net Promoter Score), basado en el concepto de la recomendación, hay que entender que ésta está precedida por una serie de emociones (dependiendo del sector y la compañía) que si no se identifican y gestionan no se podrá gestionar el futuro de la compañía.

4º. Se han realizado vinculaciones económicas tanto con la métrica de la satisfacción como con el Net Promoter Score. Es decir, se han realizado también ejercicios que relacionaban satisfacción con resultados económicos, un 1% de mejora en la relación del cliente se relaciona con un 4,6% de valor de mercado (Claes Fornell & otros, Journal of Marketing 70 (enero 2006),pp.3-14.)

Por tanto, en cuanto a la satisfacción, hay que entender qué hay detrás del concepto y sus vinculaciones con los resultados económicos y en cuanto a métricas relacionadas con CEM, además de NPS, podré mostraros en breve que se han desarrollado métricas nuevas sustentadas en aspectos emocionales y en comportamientos relacionados con la fidelidad que van a dar mucho que comentar.

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