“Parece que en los negocios todo es muy racional, de las emociones nadie habla”. Sin embargo, hemos nacido con ellas. Un bebé, no sabe nada, todo es aprendizaje, pero llora, ríe, se muestra sorprendido, se enfada, siente aversión si algo no le gusta y se asusta. Nos enseñan de todo en la escuela, pero no sabemos apenas nada de algo con lo que nacemos.
Hay un gran debate teórico alrededor de cuáles y cuántas son las emociones básicas, se cifran entre seis y catorce. Tal y como decía en mi post de la semana pasada, Paul Ekman, es quien más las ha popularizado. Y la realidad es que la mayor parte de los autores incluyen el miedo entre ellas. Se trata de una de las emociones más tóxicas por las consecuencias que tiene (paraliza, hace que tomemos decisiones precipitadas, nos vuelve violentos, etc).
Podríamos definir “miedo” como “la anticipación de una amenaza o peligro que produce ansiedad, incertidumbre, inseguridad y tiene una función de protección”. Decíamos que en su caso, el estímulo que la produce es una amenaza percibida, que provoca un afecto que se transforma emocionalmente y que puede convertirse en el sentimiento correspondiente (ej. desconfianza), e incluso derivarse en la pasión del pánico.
La clave en términos de Customer Experience estaría relacionada con su identificación, medición, monitorización y gestión para que no afecte a los resultados de la compañía de forma negativa. Para empezar, hay que identificar en qué se traduce en la organización, qué significa, qué lo estimula. Un ejemplo de estímulo (amenaza en el caso del miedo) relacionada con las telecomunicaciones, sería lo que podría estar en la mente de un cliente del tipo: “tengo la percepción de que si contrato con esta compañía no voy a tener cobertura en el lugar en que vivo” o “¿y si sus ofertas no se corresponden con la realidad y luego me arrepiento?” En el sector de la distribución alimenticia podría ser “si no me entregan mañana mi familia no tendré lo que necesito” o “nunca acierto con este establecimiento siempre me gasto más de lo que debo” o “¿serán sus productos de marca blanca de garantía o tendré que tirarlo tras abrirlo?”, etc.. Si no conocemos la amenaza percibida por el cliente y no medimos las emociones, no podremos prepararnos para gestionar la emoción que producimos. Por otra parte, si no se identifican estos estímulos o “triggers” no podremos poder empezar a medir las emociones que generan y por tanto no podremos monitorizar cuándo los niveles de una determinada emoción están empezando a cobrar un impacto importante en los comportamientos de los clientes.
Hay situaciones que se pueden preveer y se pueden trabajar para evitar que el “miedo”, estimulado por ejemplo por “la falta del líder”, no se convierta en pánico. Un ejemplo, lo tenemos recientemente en las noticias. Nada más morir Botín, las acciones del grupo perdían un 1,8% . El Grupo Santander presentó a la heredera del grupo unas horas después del fallecimiento de su padre, con una prenda de color rojo, en un discurso en el que hablaba de no desviarse de las pautas establecidas por su predecesor. Una gestión de la emoción que apunta inicialmente en buena dirección y que optimizaría resultados si se acompaña de una estrategia basada en emociones en toda regla.
Por otra parte, hay negocios que surgen aprovechándose de esta emoción. Recientemente, tenía una conversación con un “exterminador de plagas” que me confirmaba que cuando entraba en una casa, el precio era un “mal menor” ante el temor del cliente de que insectos como las termitas pudieran poner en peligro la estructura de la casa. De hecho, este profesional ha abandonado su profesión anterior (profesor de restauración de arte) para dedicarse de lleno a este negocio.
¿Queda alguna duda de que el miedo y la desconfianza son estados emocionales que tienen efectos en los comportamientos del consumidor y en los resultados económicos? ¿Nos podemos permitir no identificar sus causas?¿Nos podemos permitir no medirlas y estar preparados para gestionarlas? En mi siguiente post hablaré de otra emoción básica.
