Si lo pensamos, nuestros gustos personales guían la decisión de nuestro vecindario, de la decoración de nuestra casa, de la selección de nuestra ropa, de nuestro coche, etc.. y éstos están muy influenciados por las tendencias y por la moda. Personalmente, cuando miro las fotos de hace unos años y reviso la decoración de mi primera casa o la ropa que llevaba entonces, a veces me pregunto en qué estaría yo pensando. La estética forma parte de nuestras vidas. Su uso crea impresiones positivas en nuestros clientes y configura la personalidad de una compañía o de una marca. Muchas organizaciones actualmente están intentando vincular el producto y la marca con culturas creativas y últimas tendencias para diferenciarse.
El concepto de la estética está muy unido al concepto del diseño, algunos autores sugieren que el diseño implica actividades tan diversas como el packaging de los productos, el interiorismo, la arquitectura, la creación de muebles, una moderna área de un centro comercial, o la creación de una herramienta, todos dentro del uso de un solo término. Ésa es la esencia del diseño, está presente en todo lo que vemos o tocamos.
Un concepto muy unido al Marketing Experiencial es el de Marketing Estético, que abarca diferentes áreas como son el diseño del producto (funciones y formas), la comunicación (el mensaje central y los mensajes asociados) y el diseño de los espacios (tanto en su estructura como en los símbolos asociados) y que se ha convertido en un potente elemento de diferenciación, basado en generar impresiones positivas en los clientes acerca de la personalidad de la compañía y su marca.
Interesante a nivel histórico es cómo se utilizaba la estética de la arquitectura del fascismo para transmitir poder. En esta arquitectura se encuentran múltiples ejemplos de cómo, se utilizaban los edificios para demostrar poder o intimidar al enemigo. Por ejemplo, para llegar a la oficina del comando central del tercer Reich, era necesario pasar por una serie de corredores estrechos y pasadizos y hasta laberintos de puertas de diferentes colores. En estos ambientes, el clima también jugaba un papel importante, algunos de los pasadizos eran calientes y otros fríos y al llegar al vestíbulo de entrada a la oficina, había una puerta de tres metros. El escritorio de Hitler se encontraba aproximadamente a cincuenta centímetros por encima del nivel del piso, lo cual era intimidante para cualquier general del régimen nazi.
En mi libro he decidido dedicar un capítulo a la estética como elemento diferenciador. En él abordaré temas como: mensajes para crear experiencias, psicología del color, psicología del ambiente, etc. Materias que creo fundamentales a la hora de profundizar en nuestras estrategias de marketing.
