Son numerosos los casos de empresas que últimamente me convocan de cara a crear laboratorios para observar al cliente.
Con el deseo de incorporarlo a los procesos de innovación y de mejora de la calidad, las compañías se plantean montar observatorios del cliente dentro de sus propias instalaciones. A veces lo hacen con deseos reales de obtener inputs relevantes de esta observación y otras veces motivados por imitar lo que está haciendo su competencia.
Los estudios que comúnmente se habían realizado en salas Gesell por institutos de investigación, pasan a realizarse dentro de las instalaciones de las organizaciones en sus múltiples formatos. La sala Gesell, fue creada por el psicólogo y pediatra norteamericano Arnold Gesell, quien tenía como principal interés de estudio, la conducta de los niños. La sala Gesell es una habitación acondicionada para permitir la observación con personas. Esta conformadas por dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral, las cuales cuentan con equipos de audio y vídeo para la grabación de las diferentes actividades.
Sin embargo, la palabra “laboratorio” implica sacar al cliente de su entorno habitual y observarlo como si de una cobaya se tratara. Nada más lejos de los objetivos que plantea la estrategia experiencial. Los métodos de las investigaciones de mercado hasta ahora planteados apenas son experienciales. Se debe investigar a la gente de forma natural, en su ambiente y tener en cuenta el “customer journey”, es decir, el ciclo de la relación de compra y de la interacción entre el cliente y la organización. Esta es la esencia de la investigación desde el punto de vista experiencial.
Por este motivo, dedico un capítulo de mi libro a cómo afecta el nuevo paradigma experiencial a la investigación del consumidor, de cara a arrojar luz sobre lo que yo llamo “reinventing research”.
