Con el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor y de la forma de entender la venta en términos de ayuda al cliente, el Customer Experience Management constituye una propuesta estratégica para superar situaciones donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en “commodities” y éstas pueden afectar tanto a compañías Business to Consumer como a compañías Business to Business.
Una pregunta habitual a la que me enfrento en mi día a día, es si esta filosofía o estrategia se puede llevar a cabo en todos los sectores o si sólo se puede realizar en algunos. La respuesta es que la experiencia como estrategia se puede aplicar a muchos ámbitos. De esto hablo extensamente en el tercer capítulo de mi libro “El Abc del Customer Experience”, titulado Customer Experience Management, una estrategia multisectorial y multisensorial.
Si bien es verdad que cuesta algo más encontrar casos de éxito relacionados con sectores Business to Business, también es cierto que en este marco abundan los ejemplos basados en crear experiencias en los empleados. Un ejemplo es Pixar, los estudios de animación más tecnológicos del mundo. Lo que promueven es que para poder divertir, tienes que divertirte. Con lo cual intentan crear un espacio que tiene mucho que ver con la filosofía de la empresa y con las relaciones laborales que propugnan dentro de la misma, como es que los trabajadores realicen actividades juntos, generando sinergias que darán como resultado un producto mejor que el trabajo individual. Por otra parte, en sectores donde existe la figura del prescriptor, se trabaja la experiencia sobre el mismo como es el caso de los laboratorios farmacéuticos, donde llevan años diseñando estrategias para optimizar la experiencia del médico a través de seminarios, visitas a fábricas, patrocinio de congresos y formación de doctores, etc…
Últimamente he escuchado cómo las consultoras proponen en estos sectores Business to Business, modelos basados en encuestas a través de los cuales se valoran procesos (producto, la página web, la atención al cliente, etc) por parte de clientes y empleados. Estas consultoras, sugieren mejorar aquellas áreas donde más diferencias existen entre lo que perciben unos y otros. Estos modelos no se basan en lo que impacta al cliente ni en lo que impacta en el empleado y por tanto en sus comportamientos, con lo que su propuesta puede llevar a errores de alto coste para las empresas que las contratan. ¡Ojo! Sería conveniente adoptar modelos basados en el impacto en los grupos de interés y en sus comportamientos, se trata de herramientas de mayor complejidad estadística pero más precisos y fiables.
Por otra parte y para finalizar, lo que me alegra es que cada vez más se producen solicitudes por parte de compañías B2B, con el interés de escuchar acerca de Customer Experience Management. Esto pone de manifiesto que se trata de una práctica aplicable a cualquier entorno donde haya personas…¿Y en qué empresa no hay personas? Ya se llamen clientes, proveedores, empleados, socios, etc..
