¿Cómo piensas que la medición de las emociones está afectando ya y va a afectar al comportamiento del cliente en los inmediatos próximos años? Esta era la pregunta que me hacía una prestigiosa compañía que está haciendo un informe sobre el futuro de la comercialización esta semana.
Mi respuesta fue que la realidad empírica ha demostrado que durante años no se ha dado la importancia que tenían las emociones en los procesos de toma de decisiones llevados a cabo por el cerebro humano. No son solamente un factor más en la toma de decisiones, adicionales a la razón y a los análisis coste-beneficio sino que son el impulso final que necesita una decisión para ser tomada.
Esto hace indispensable la incorporación de nuevas formas de gestión que tengan en cuenta variables, medidas, métricas o indicadores emocionales. Metodologías pioneras como Feelings Experience Management y su acogida en publicaciones de prestigio y en compañías de diferentes sectores, confirman la importancia del factor emocional. Por ejemplo, en uno de los análisis realizados para el sector “utilities” en los últimos días, se demostraba la alta presencia del factor emocional hasta en temas relacionados con reputación social corporativa. Existían emociones tanto en clientes como en no clientes evocadas tanto por la imagen de la empresa como por experiencia y vivencias de los mismos.
Algunas de las emociones detectadas eran: confianza, alegría, decepción, irritación, resignación, impotencia, etc….Lo que sorprende es la alta presencia de opiniones emocionales correspondientes a la imagen de la empresa de energía que se había medido. Por ejemplo, menciones positivas relacionadas con la imagen ocupaban en torno a un 48,3% de las declaraciones en clientes y un 92,5% en no clientes, lo que implica la importancia de lo que se proyecta, a pesar que haya muchas compañías que entienden la imagen de la compañía como algo baladí.
Por concluir, va a a producirse un efecto “mancha de aceite” o “diente de león”. Poco a poco, el “Emotional Management” lo irá ocupando todo, será protagonista de la cultura organizacional, de la reputación corporativa, de la forma de gestionar, de la forma de medir, hasta de la formación de los directivos,.. Incluso tendrá su impacto más allá de la parte de comportamiento del consumidor, su mayor utilización y conocimiento permitirá aplicar esta disciplina en los hogares, en el seno de las propias familias, para resolver y gestionar asuntos familiares.
Conquistará por tanto, cualquier sector de actividad que quiera identificar una forma de diferenciarse y será protagonista en las próximas décadas.
