Si no es fácil medir la parte racional de la experiencia de un cliente con una compañía o una marca, la cuestión se complica cuando añadimos que sus decisiones tienen un claro componente emocional.
Hasta hace poco, las formas adoptadas por la investigación se basaban fundamentalmente en una serie de recetas que nos proporcionaban los institutos de investigación. Fundamentalmente hablamos de investigación cuantitativa basada en encuestas ó en datos internos de la propia empresa, investigación basada en la observación del cliente en el entorno de la compra y en la realización de cualitativos a base de grupos, más conocidos como focus group y entrevistas personales.
Los descubrimientos sobre la importancia de las emociones en la toma de decisiones ha dado lugar a soluciones experienciales donde conviven estas técnicas más tradicionales, con tecnología procedente de la medicina (medidores de atención, galvanómetros, etc) y con otras metodologías más recientes, como la realización de investigación cualitativa cuantitativamente (análisis lingüístico y semántico de lo que se dice en Internet, a través de las conversaciones mantenidas por los clientes y los operadores en el “call center” o centro de atención de llamadas, etc), inferencias predictivas (uso de modelos econométricos que permiten definir qué aspectos perceptivos impactan en determinados comportamientos), etc. Por otra parte, el fenómeno de la estrategia de vivencia supone también la incorporación de nuevos perfiles al mundo de la investigación provenientes del mundo de la psicología, del seguimiento de tendencias, expertos del sector y de mercados espejo (con problemáticas similares), stakeholders (grupos de interés), clientes, proveedores, etc (ver figura).
Recientemente me han pedido hacer entrevistas sobre Customer Experience y Marketing Experiencial. Curioso es que al hablar sobre investigación experiencial me preguntan sobre neuromarketing. Mi respuesta es clara, me apasiona la materia y tiene su papel, pero la investigación emocional no sólo es neuromarketing. Cuando uno aborda un proyecto de investigación experiencial, tiene que hacer una reflexión sobre qué tipo de técnicas y perfiles son los más adecuados para llegar al objetivo marcado. Ni cualquier objeto de investigación se puede abordar con neuromarketing, ni podemos meter a cualquier población en un tac o similar para obtener imágenes cerebrales.
La investigación ha sufrido una evolución como cualquier ciencia, víctima de nuevos descubrimientos y de una nueva realidad, de la que forman parte nuevos canales y tecnología disponible. No hay que desestimar la utilización de técnicas que llevan mucho tiempo funcionando y tampoco dejar de evolucionar y no entender la nueva realidad a la que asistimos.
Uno de los libros que seguirá a “El Abc del Customer Experience”, será “El Abc de la Investigación Experiencial”, que abordará este tema en profundidad para aclarar muchos conceptos que pueden dar a confusión en la materia.
