Hace dos semanas repasaba un artículo publicado en “Puromarketing” sobre la satisfacción de los clientes y las buenas prácticas a la hora de ejecutar estudios. Hoy releyendo a Bernd Schmitt, uno de mis autores favorito
s por la simplicidad con la que afronta la materia de Customer Experience Management, me ha hecho retomar este post para dar continuidad a mis aportaciones.
De los aspectos repasados en el artículo en cuestión, me quedaba por comentar:
¿QUÉ HERRAMIENTA USAR PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?: Suelo decir en mis conferencias y en mis clases que al igual que para medir la temperatura se utiliza un termómetro y para la densidad del agua se utiliza un densímetro y nadie se plantearía medir la temperatura con un densímetro. Es necesario que las organizaciones se conciencien de la relevancia de construir un buen instrumento de medida. Una de las buenas prácticas para tener una buena herramienta es la realización de una investigación lo más exhaustiva posible y acorde a este tipo de proyectos. Hablo de hacer una investigación basada en la observación del entorno experiencial del cliente, el mantenimiento de reuniones con agentes relevantes (operadores de call center, distribuidores, empleados, etc) , la realización de entrevistas en profundidad con clientes/no clientes/clientes de la competencia, etc . El objetivo: poder generar una de las herramientas que más se usan en este tipo de proyectos, el cuestionario.
ESCALAS A UTILIZAR: Suelen decir que en las encuestas de satisfacción del cliente la gente no dice la verdad. Mi respuesta es que depende de qué tipo de pregunta le estés haciendo. Sin entrar en la ciencia que hay detrás de la lingüística de las preguntas, el uso de escalas numéricas para este tipo de estudios es clave. No estamos hablando de estudios de opinión donde la gente tiende a mentir. Se trata de estudios donde el cliente debe hacer valoraciones y para valorar lo más recomendable son las escalas numéricas. Además está demostrado empírica y académicamente que en este tipo de estudios las escalas que mejor funcionan son las escalas de 1 a 10 y aquí refrendo los comentarios hechos por David Martínez en Puromarketing.
CONTINUIDAD EN EL ESTUDIO: Como toda herramienta de gestión si un proyecto de estas características se pone en marcha considero que habría que darle continuidad. La gran pregunta que me suelen hacer es ¿cada cuánto medir?, mi respuesta es que depende del sector de actividad y de la rapidez de los cambios producidos en la realidad que perciben los clientes. En entornos muy cambiantes probablemente hay que medir cada mes y en otros más lentos (algunos sectores industriales) posiblemente con una medida al año sería suficientemente. A este apartado, le añadiría que es conveniente hacer un Benchmark entre compañías (competencia y otras compañías consideradas “espejo” o referencia).
MÉTODO ADECUADO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN: El método CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), efectivamente, es un sistema que lleva años aplicándose con buenos resultados. Sin embargo, por mi experiencia no me consta que haya diferencias significativas en la aplicación de encuestas on-line ó en otro soporte. Desde mi punto de vista no habría que referirse a CATI con la palabra “método” sino más bien utilizar la expresión “trabajo de campo”.
Por otro lado, añadir que lo interesante de este tipo de estudios es que te permita PREDECIR con certeza qué aspectos son los relevantes para el cliente y comparar coste-beneficio. Por ejemplo, si hay un aspecto de gran impacto en la satisfacción con la experiencia del cliente, por ejemplo “la web” cómo afectaría una inversión de un millón de euros en la mejora de la percepción de este aspecto por parte del cliente, en términos de retorno económico.
La mejor práctica como dice Bernd Schmitt y otros muchos autores es utilizar un modelo de regresión para poder inferir la relevancia de un aspecto concreto sobre componentes como la satisfacción, la preferencia de la marca, la repetición, etc. Aquí algunos institutos preguntan por la importancia declarada a los mismos clientes que han dado la valoración a cada uno de los aspectos en la encuesta. Este concepto se aplicaba hace décadas para determinar qué atributo era el más relevante en un test de producto. Sin embargo, es un concepto que puede llevar a error en la realización de predicciones asociadas con proyectos de satisfacción y por tanto a gastar millones de euros en aspectos que no aportan valor al cliente. Dedicaré un post a este tema próximamente.
