“Sabre Corporation, Oracle, IBM, Igate Corporation, Qmatic, Genesys, etc, ofrecen soluciones de Customer Experience a la última”. Pero, ¿no ese el error que ya se cometió con la disciplina de CRM?
En muchas sesiones de formación suelo comenzar preguntando a la audiencia si tienen claro lo que significa el concepto CRM y su diferencia con CEM. La respuesta más común suele ser: “una herramienta de software de gestión de ventas”. Pero ¿es eso a lo que quería llegar el origen de esta disciplina?
CRM (Customer Relationship Management o gestión de la relación con el cliente) supuso el cambio el concepto transaccional de la venta a uno relacional: “tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”. El marketing relacional proponía identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación, obtener mayor conocimiento de ellos y adaptarse continuamente a sus necesidades, para así lograr el máximo valor durante el mayor tiempo posible. Trataba de maximizar el valor del cliente y proponía la construcción de marcas perdurables. Renunciaba al concepto “tengo un producto y lo quiero vender al máximo de clientes” para adoptar la idea de “tengo un cliente y le quiero vender el máximo de productos o servicios”. Esta disciplina surgió con mucha fuerza en los 90 de la mano de autores como Peppers y Rogers que crearon el término “one to one” (uno a uno). Las compañías que se embarcaban en un proyecto CRM lo hacían fundamentalmente por tres razones: tomar el pulso del cliente, reducir costes e incrementar el valor de la empresa.
No ha pasado tanto tiempo y la sensación que queda entre los directivos es de frustración de las expectativas que se tenían. Y, ¿por qué? Quizá por entenderlo desde el prisma de una “receta” que lo iba a solucionar todo. Es una pena que el valor de esta disciplina quedara relegada a una herramienta de software. Sería un error que la disciplina de Customer Experience se viera limitada a lo mismo, o al ejercicio de numerosos desarrollos de Customer Journey en la compañía o a la tenencia de una Flagship Store.
No nos equivoquemos, se pueden aplicar recetas de Customer Experience a los procesos pero la disciplina va de cultura, va de los cimientos de cómo se concibe la empresa…
¿Están vuestras organizaciones buscando recetas? ¿Pueden aplicarse en los tiempos actuales?
En los próximos post, contrastaré con vosotros mi visión sobre el éxito, el retorno económico de la experiencia y de las emociones y sobre las generación masiva de customer journeys.
