Hace unos días ponía de manifiesto que “Location, Location, Location” no siempre era sinónimo de éxito en términos de “shopping”, si sólo se entendía como un equivalente a afluencia de público al espacio, punto de venta u oficina.
Decíamos que el término “location” no siempre es un equivalente de triunfo si no va acompañado de otros términos: el efecto bienvenida o “welcome” y el de diseño o “design”, que atiende a aspectos estéticos. Así mismo, estos términos deben ir asociados a la estrategia que queramos llevar a cabo con el establecimiento. Me refiero a lo que se ha venido a llamar “atracción de público”, es decir, un espacio que atrae a la gente por la actividad que desarrolla en sí misma (ej. cines, discotecas, supermercado, etc) o “influencia” efecto generado al generar clientela a través de beneficiarse de un lugar que funciona como locomotora (ej. una calle céntrica ó tener un punto de atracción de público cerca).
En cuanto al término “Welcome” o el arte de la bienvenida, hay que mencionar a Morris Lapidus. Nacido en Odesa, Ucrania en 1902 y llegó cuando era un niño a Estados Unidos con sus padres que eran judíos ortodoxos. Uno de sus primeros recuerdos procede de cuando visitó Luna Park en Coney Island. Miles de luces eléctricas y columnatas. Esta visita al igual que lo fuera para Disney la visita de una feria para conceptualizar sus parques temáticos, fue decisivo para Lapidus. Se dedicaría a crear espacios mágicos como Luna Park, para crear recuerdos en la mente de la gente.
Lapidus se graduó en arquitectura en la universidad de Columbia en 1927. Para hacer algo de dinero cogió un trabajo de diseñador de interiores en tiendas. Pronto quedó fascinado por el reto de capturar el interés de los transeúntes y atraerlos a las tiendas. Décadas más tarde, él describía así la experiencia: “Hay tres cosas, después de años de experiencia, que me han dado respuesta a por qué la gente se para en la calle. Depende del brillo de la luz que emplees, el uso del color y otra cosa que noté: la gente no hace una línea recta hacia aquello que quieren comprar. Así que decidí hacer las paredes de forma inusual”.
En mi opinión, en los tiempos que corren y en la búsqueda de la captura de tráfico se necesita incorporar el efecto “show” al mundo de las tiendas. Lapidus intentó codificar sus principios en una serie de reglas:
deshacerse de las esquinas
utilizar contornos largos y curvados
utilizar la luz para crear efectos inusuales
usar el color de forma abundante
tratar de conseguir “efecto drama o teatral”
cambian los niveles del piso
mantener a la gente en movimiento
atraer a la gente por la luz
Curioso, pero lo que parece que está imperando en estos momentos en el mundo del “retail” este autor lo había adelantado hace sesenta años. Os invito a saber más sobre “Shopping Experience” asistiendo a la presentación de mi libro, donde os brindaré una pequeña sorpresa.
