“Se tiene que ofrecer la misma experiencia al cliente en todos los canales de interacción”. Nada más lejos de la realidad en mi opinión.
Si Customer Experience, Emociones y Marketing Experiencial son las temáticas que están protagonizando los eventos de estos últimos meses, la “experiencia similar omnicanal” es la temática recurrente en los congresos donde he participado este mes de junio.
Es sorprendente la visión de directivos de consultoras de marca y de ejecutivos que dirigen proyectos de customer journey. Mencionan que la experiencia del cliente debe ser la misma en todos los canales (call center, web, redes sociales, tiendas, etc). En mi opinión, no se trata de que la experiencia ofrecida sea la misma en cualquier canal, sino de que sea coherente.
La disciplina Customer Experience, permite ofrecer distintas experiencias en los diferentes canales, se pueden conectar o separar, intensificarlas o difuminarlas, enriquecerlas o simplificarlas etc La cuestión es que tengamos clara la estrategia a seguir, las emociones que queremos generar en nuestros clientes y la experiencia eje o “Theme Experience” de la marca.
Por tanto, se trata de que las emociones que acompañan los comportamientos estratégicos de la marca sean estimuladas en todos los canales y que la experiencia eje, que será la que sostendrá los elementos y transacciones a través de las distintas interacciones y formatos, esté presente en los canales. Es decir, el concepto que debe imperar es el de “Emotions Centric”. Se trata de crear los elementos que son importantes para generar una conexión emocional con los usuarios de los productos.
En algunos de mis post, hemos visto ejemplos de estrategias de éxito basadas en tener claras las emociones que se quieren generar en los clientes (alegría, sorpresa, etc). Qué bueno que Disney, nos va a ayudar a todos a entenderlas mejor a través de su reciente producción (;)).
Hay marcas que tienen distintas experiencias por canal y no por ello dejan de alcanzar altos niveles de satisfacción en el cliente. Por resumir, la base está en los conceptos: Emociones, Experiencia Eje y Coherencia. De otra manera, imaginemos aquellas marcas que dependen de distribuidores para hacer llegar su producto al cliente final, o enseñas que tienen unos espacios físicos cuyo tiempo de permanencia (vuelos de larga duración por ejemplo) determina que la experiencia no se pueda comparar con la de otros canales.
En los años 90 a través del proyecto NERA se demostró que la calidad entre un sector y otro, no se podía comparar dado que estaban formadas por realidades distintas y se tuvo que poner el foco en en índice de satisfacción del consumidor. En el caso que nos ocupa en este post la clave está en poner el foco en las sensaciones que se generan y no en intentar generar experiencias iguales a cualquier precio. ¿No creéis?
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