Recientemente son numerosas las empresas que están tratando de crear una experiencia en el punto de venta. Enloquecidas por unos resultados de ventas de tendencia bajista, se apuntan al fenómeno del Marketing Experiencial tratando de diferenciarse a través de la instalación de unas pantallas lcd en los escaparates, en el interior e incluso en las fachadas de las tiendas.
Desde cadenas de ropa hasta la restauración se están apuntando a esta práctica. El caso que más me ha llamado la atención ha sido el de BBVA. Me consta que llevan tiempo interesados en Customer Experience, sin embargo la experiencia que han creado en sus oficinas es algo decepcionante para los que nos dedicamos a ello, aunque de cierta creatividad.
Si alguien tiene la oportunidad, puede visitar las oficinas que BBVA tiene en la calle Francisco de Sales. Allí han organizado los distintos espacios de la misma alrededor de los mostradores centrales, que ahora aparecen debajo de grandes pantallas electrónicas. Supongo que la idea de estas pantallas era facilitar información, acercarse al cliente e incluso hacerle más amena la espera mientras está esperando en la cola de la caja, pues ofrecen un juego de preguntas y respuestas. Sin embargo y a pesar de que la pantalla te presenta la imagen del responsable de la oficina con una amplia sonrisa invitándote a conocerle, la realidad es que los empleados y cajeros de la oficina siguen ofreciendo una imagen de personal poco motivado y orientado al cliente.
No te miran a la cara, si se dirigen a tí es con cara de pocos amigos y todo son problemas cuando preguntas por algo que se sale de un proceso habitual del banco. Por supuesto, cuando más gente hay en la cola sólo hay un cajero para atender pues el resto está tomando café y cuando por fin te toca el turno, coincide el cambio de cajero y tienes que esperar. La gente en la cola decía: “menos pantalla y más proactividad”.
Como ya se dice en mi próximo libro, la puesta en práctica de la estrategia de Customer Experience, supone que se lo crea el equipo directivo de la compañía y hacer que se lo crean los empleados. El empleado y la gestión de sus emociones son fundamentales en la generación de las experiencias a clientes. Si se empieza por el tejado se verán resentidos los cimientos. Las acciones deben acompañar la estrategia pero no actuar en solitario.
