“¡Mira que son pijos estos marketeros, lo que toda la vida se ha llamado “pre-purchase, purchase y post-purchase ahora lo llaman dimensión temporal de la experiencia!”. Fue divertido poder escuchar esto de la boca de un colega tecnólogo. En realidad, ambos nos referíamos a lo mismo pero con otro enfoque.
Y es que también existe un aspecto temporal de la experiencia como decía en uno de mis artículos hace tiempo. Ésta se refleja en la base de la FANScination Magic Box de mis anteriores publicaciones.
Con respecto al concepto experiencia, existe una larga variedad de fuentes académicas. La literatura de marketing se refiere a la experiencia de diferentes formas, y la temporal es una de ellas. Las experiencias, se pueden definir como “eventos únicos y personales en el momento presente pero que pueden conducirle a momentos futuros o a reminiscencias pasadas”.
Elster y Loewenstein (1992), por ejemplo, hablaban de experiencia en torno a lo que ellos llamaban utilidad, una cantidad de placer abstracta. La principal idea que hay detrás es que la gente deriva utilidad no sólo de las experiencias de otros sino de contemplarse a sí mismos y otros tiempos.
En otras palabras, la gente experimenta placer de anticipar ó recordar experiencias placenteras. Por ejemplo, cuando se visita La Ciudad de los Pequenitos en Coimbra (Portugal), padres e hijos tienen la oportunidad de hacerse fotos con sus hijos en casitas en miniatura (como si estuvieran dentro del cuento de Alicia en el País de las Maravillas) y comprar objetos de recuerdo. Algo del que Disney ha demostrado maestría. Estos recuerdos ayudan a retener momentos placenteros en la memoria de sus vacaciones y en el futuro mantiene el deseo de volver a visitar el parque temático. De forma similar, una experiencia como visitar Singapur puede, con anticipación, dar placer si se considera que va a ser positiva.
La idea de tener placer por anticipar ó por rememorar una experiencia placentera es algo que se ha estudiado por Le Bel y Dubé (1998). Por tanto, experiencias pasadas, presentes y futuras pueden dar placer a un individuo. El estudio de estos autores muestra que el placer se construye de hecho en términos temporales.
Lo que está claro es que se puede generar experiencias y vínculos emocionales con las marcas a través de la “anticipación de la experiencia” (algo que la gran mayoría de las compañías apenas trabajan), de la “vivencia en sí” (aquí están trabajando la mayor parte de las compañías que quieren localizarse en Customer Experience) y del “recuerdo de la misma” (también bastante desaprovechado por la mayor parte de las marcas).
“eventos únicos y personales en el momento presente pero que pueden conducirle a momentos futuros o a reminiscencias pasadas”.
Preparar la anticipación de la vivencia genera experiencias más intensas y positivas pues trabaja las expectativas. Además, la anticipación puede eliminar emociones negativas como el miedo (sería el caso de aportar información antes de una operación quirúrgica, de la realización de un deporte de riesgo, de un tratamiento estético, etc) y de enfatizar las positivas (sorprender con la experiencia anticipada de un viaje, con el placer de preparar la visita a un Spa etc).
Esta dimensión como tercer ingrediente de la FMB y se puede combinar con cualquier otra dimensión (dimensión multicanal, dimensión psicológica de la experiencia, etc) como herramienta de innovación en la generación de vivencias.
En el siguiente post, la dimensión más FANScinante! Nos vemos!
