Tras la lectura de un artículo publicado en “Puromarketing” sobre la necesidad de monitorizar la satisfacción de los clientes y de las buenas prácticas a la hora de ejecutar estudios de satisfacción, voy a compartir con vosotros algunos aspectos que a veces las empresas y sus ejecutivos no tienen presentes. También me permito incluir y matizar otros aspectos que no se han puesto de manifiesto en este artículo.
Se habla mucho de la satisfacción de los clientes pero pocos hablan de los resultados que con ella se obtienen. Se ha demostrado que los clientes satisfechos aportan resultados económicos. Suena simple, pero es verdad, entre el 60% y el 80% de la lealtad de los clientes viene explicada por su satisfacción y entre el 50 y el 80% de la repetición de los clientes viene explicada por su fidelidad. Y sólo tenemos que recordar que de media un 80% de los ingresos vienen de clientes existentes y un 20% de los clientes nuevos. Lo cual quiere decir que tener clientes satisfechos tiene un impacto en los resultados económicos de una empresa.
En este artículo se hace mención a aspectos del estilo:
WORKSHOP: Se menciona como aspecto fundamental que todas aquellas personas implicadas en los resultados del análisis de un estudio deben estar informadas e involucradas en el anteproyecto haciéndoles participar en un workshop. Por mi experiencia, es vital que los usuarios de la información y de la implementación de acciones hayan sido informadas y además añado que también lo es definir estratégicamente los comportamientos que se persiguen de los clientes por parte de la organización, ejercicio que a veces cuesta saliéndose de los análisis puramente económicos de los presupuestos anuales. Me refiero a objetivos estratégicos del estilo: “mi objetivo como compañía es captar el primer consumo y generar referencias”, por ejemplo, este sería un objetivo posible de un hotel en una zona muy turística. Otro objetivo posible sería “quiero conseguir que mis clientes sean fans de la marca”, en el caso de una compañía de telecomunicaciones. Por otra parte, el workshop es un buen momento para conocer el formato de la información y el tipo de entregable que los responsables de las distintas áreas necesitan para facilitar su comunicación posterior. Esta es una fase clave para hacer aliados. Algunas áreas y procesos no saldrán bien valorados en las percepciones del cliente pero eso no quiere decir que deban convertirse en enemigos, por ejemplo el área que gestiona las reclamaciones o la que determina los precios.
MUESTRA: El artículo hace mención a que es recomendable trabajar con una muestra representativa de clientes, de su segmentación y de la competencia. Por supuesto que tiene sentido trabajar con muestras representativas y medir a la competencia, aquí me gustaría matizar que la fórmula a aplicar difiere si vamos a trabajar con porcentajes o con puntuaciones. Mi recomendación para estos estudios es trabajar con puntuaciones para evitar lo que ahora es habitual escuchar en discursos de neuromarketing sobre este tipo de estudios: “que la gente no dice la verdad”. Por este motivo sugiero trabajar con escalas numéricas lo que implica no convertir estos análisis en estudios de opinión.
DIMENSIONES A MEDIR: El artículo menciona el analizar dimensiones del estilo (Perfil de la empresa, Interlocutor, Producto o Servicio, Desarrollo y realización de presupuestos, Desarrollo y realización de pedidos, Servicio y mantenimiento etc) y subdividirlas en sus correspondientes “subdimensiones”. Mi visión implica no medir divisiones prestablecidas ó heredadas de la teoría de la calidad total, sino de las dimensiones perceptivas y emocionales que tienen los clientes de la compañía, lo que implica hacer investigación cualitativa y observacional previa a la definición de las dimensiones que configuran la realidad del cliente con la empresa.
Más adelante seguiré repasando cada uno de los aspectos de este artículo y en referencia a los proyectos de satisfacción sobre los que hay mucho que decir. Os recomiendo un artículo al respecto que publiqué hace tiempo en la revista Mk+Ventas: Mitos satisfacción clientes Marketing + Ventas 01-02-07.
