“Tenemos segmentada la cartera en base a valor del cliente y gestionamos las campañas de acuerdo a esta segmentación”. Esta dinámica es recurrente en la mayor parte de las organizaciones.
Sin embargo, es curioso que no se mida el estado emocional de los clientes, ni siquiera el de los que tienen alto valor. Recientemente hemos llevado a cabo un proyecto de transformación en una gran compañía del sector del “retail” que se encontraba ante una percepción de “desinterés” y de “rencor” por parte de su distribuidor por la prepotencia que se percibía desde la marca internacional. En esta situación, las campañas emprendidas estaban siendo rechazadas y la marca no entendía por qué.
Esto mismo aplica al entorno del empleado en las organizaciones. En numerosas ocasiones, se emprenden acciones de motivación que no llegan a los objetivos marcados por existir emociones latentes. Éstas hacen que no se atiendan los objetivos de negocio. Todavía recuerdo una conversación que tuve con un fabricante de la industria del motor cuando se quejaba de la ingratitud de su equipo, tras haberles premiado con un viaje a Roma. Si hablamos de segmentación emocional estos empleados podrían haber sido catalogados como “lost souls” o almas perdidas. En estos casos los motores de cambio de actitud tienen que estar adecuados a estos estados emocionales y a la transformación de estas emociones de negativas a positivas.
El próximo miércoles día 9 de octubre presentamos el Estudio de Emociones en Banca 2014. Con este informe demostramos que las emociones transmitidas por las distintas marcas bancarias son distintas y habiéndose realizado una segmentación emocional de los clientes en ocho grandes estados que resumen su vinculación emocional (EMO Index®): Fans, Believers, Followers, Stand By, Lost Souls, Burned-Out, Opponents y Amoebas. En este sentido destaca que un 10,8% de clientes son “fans” de su banco principal actual, siendo ING Direct y Barclays los que cuentan con los niveles más elevados (24,7% y 20,0%, respectivamente). En el extremo opuesto, las tres entidades que han obtenido peores resultados en vinculación emocional son Nova Galicia Banco, Bankia y Banesto. Es decir, hay diferencias en el estado emocional del cliente en un sector indiferenciado desde el punto de vista de la oferta.
¿Podemos seguir segmentando sin tener en cuenta las emociones que hacemos sentir a nuestros clientes, empleados, etc?…Os espero en la presentación del estudio.
