“Estoy lanzando un área de innovación” Este era uno de los comentarios que me hacía Juanma Romero en un encuentro que mantuvimos la pasada semana. En él, compartimos impresiones sobre el mundo de la innovación, de las emociones y de los medios de comunicación.
Hablando de innovación, y a raíz de nuestra conversación, empecé a reflexionar sobre: ¿qué emoción produce en los clientes o en los consumidores?¿Por qué les atrae la innovación hasta el punto que las compañías están dedicando recursos ingentes a la creación de áreas y centros dedicados a ella?
Recientemente una de las referencias en innovación, Apple, lanzaba su último dispositivo móvil, el “Iphone X”. Coincidió en fecha con un aniversario de la enseña y mostraron lo que consideraban como lo último: un móvil con “face recognition”. O lo que es lo mismo, un sistema informático de reconocimiento facial que permite identificar a una persona a través de una imagen digital o una fuente de vídeo.
De hecho, pude experimentarlo en primera persona hace unas semanas. Una de las principales directivas de Apple, me mostraba que ahora este dispositivo, no sólo reconoce la cara de su titular, lo que sería el sustitutivo de la huella digital, sino que puede descifrar (con nombre y apellidos) quien lee sus mensajes. Pude ver cómo al estar mirando la pantalla y saltar un mensaje, el móvil le avisó textualmente así: “Elena Alfaro, ha visto su mensaje”.
Imaginad mi sensación: WOW!
Supongo que ésta es una sensación similar a la que está despertando el nuevo concepto de supermercado Amazon GO. Se trata de un establecimiento sin tarjetas y sin colas donde se paga de forma automática a través de la cuenta Amazon. Implica que la probabilidad de robo sea prácticamente nula. En la tienda, las cámaras y los sensores de movimiento detectan los productos que el cliente adquiere e incluso es capaz de localizar, mediante inteligencia artificial, aquellos artículos que el cliente devuelve a los estantes. Al acabar, se sale del establecimiento y se recibe una notificación en el móvil con la factura de la compra.
Pero, ¿qué sentimiento experimentamos al recibir incorporaciones como éstas por parte de las marcas?¿Qué efecto producen en nosotros?¿Se hacen estas preguntas las compañías o simplemente se producen como consecuencia de una carrera de competencia agresiva y sin una estrategia emocional concreta?
La “Innovación” como concepto y según algunos autores, hace referencia a cualquier cambio que produce novedades. Y además, es un detonante de fascinación, al igual que lo son el halo místico, el poder, el prestigio, la alarma o el fruto prohibido. De hecho, para que una innovación produzca el efecto mágico de la fascinación debe hablar el lenguaje de la creatividad y debe ir precedido de la emoción de “sorpresa”, como vimos a través de este blog.
Sin embargo, ¿cualquier innovación nos sorprende? ¿Todo vale? ¿Cómo conseguimos que implique la supervivencia de la empresa?
Está claro que la innovación genera:
Que se hable de la marca. Crea temas de conversación alrededor de la misma e incluso noticias. Algo que a Juanma y a su equipo les puede interesar mucho.
Que se tenga “curiosidad” por experimentar con ella. Hace que las personas busquen información sobre ella y genera interés por realizar una compra o una transacción. Por ejemplo, “¿Cómo será eso de comprar allí?”
Que se compre, al menos, una primera vez. Genera la atracción por la prueba. “Y, ¿ésto cómo será?” “No pierdo nada por probar”
Además, no olvidemos que el acceso a la innovación, genera valor social para el individuo. No es lo mismo “no tener nada que contar” que “poder hablar de algo que se considera interesante”. Ésto último, puede convertir a una persona en el protagonista de una cena.
Todas estas cosas las ha conseguido Apple y Amazon con estas iniciativas. Sin embargo, muchas otras compañías tienden a pensar que una mejora en la calidad o la incorporación de un avance tecnológico es = innovación y que va a generar la lealtad a la marca tan perseguida. Ésto, es un error y se puede preveer que se producirán muchas “decepciones” (emoción) como ya he mencionado en otros artículos (Ver). No olvidemos que tecnología disponible hay, pero que sólo hay que copiarla para que el objeto de la innovación deje de sonar a “innovación”. Por ejemplo, disponer de pago por móvil pasa de ser algo innovador a ser un higiénico.
Tendemos a olvidar lo relevante y muchas cosas que suceden hoy en las empresas lo ponen de manifiesto. No hay innovación si no se genera esta cadena causal de emociones. Algo que habría que tener en cuenta en el proceso antes de invertir y lanzarla al mercado.
No olvidemos que las marcas realmente innovadoras, las fascinantes, te abren los ojos, tienen visión de futuro y son atrevidas. Porque la base de la innovación está en su ADN emocional.
Ten una semana FANScinante!
