¿Cómo crear una herramienta que mida lo que quiero medir y que me diga lo que es relevante? Hace unos días poníamos de relevancia el desconocimiento e incertidumbre existente acerca de la forma de medir por parte de los ejecutivos en las empresas la experiencia del cliente. Resultado, a veces no se tienen claras las prácticas a aplicar.
El entorno me resulta similar a lo que viví hace unos años acerca de cómo afrontar un proyecto de CRM (Customer Relationship Management). Detrás de una oportunidad en crecimiento había confusión acerca de cómo afrontar este desafío y distintas compañías veían la oportunidad de crecer acuñando un término que se había convertido en moda.
Desde mi visión y la que dí en “El Abc del Customer Experience” un proyecto de Customer Experience Management, una vez convencida la cúpula directiva y preparado un amplio programa de concienciación interna, comienza por decidir quién liderará el proyecto. Esto confunde dentro de las organizaciones, ¿debe ser el director de marketing? ¿alguien que venga de consultoría? ¿el director de atención al cliente?¿el responsable de calidad? Lo que está claro es que lo ideal es que tenga habilidades multidisciplinares. Una vez resuelta esta cuestión, para lo que no suele haber consenso en las empresas, lo que convendría sería plantearse la posición que debe tener en la organización, a este tema le dedicaremos un espacio particular más adelante. El paso siguiente es buscar un proveedor o “partner” que colabore en el proceso.
A la hora de ser elegido el colaborador con quien casarse, las compañías solicitan propuestas de cara a abordar el proyecto. Sus necesidades se suelen materializar a través de un “briefing” con los principales puntos de interés. La práctica habitual: lanzarlo a proveedores con los que se trabaja habitualmente, buscar en internet, preguntar, ir a seminarios, etc. Y a partir de ahí se invita a una serie de agentes que se presentan a concurso. La mayor parte de las veces en los procesos encontramos consultoras generalistas o proveedores de servicios de atención al cliente que amplían sus servicios acuñando el término “Customer Experience” ante la inminente llegada de una moda para algunos y una realidad para otros: “Que los presupuestos destinados a mejorar la experiencia del cliente crecerá en los próximos años un 75%”.
En mi opinión y tras haber tenido la oportunidad de revisar varias de las propuestas para abordar un proyecto de estas características, es que estos posibles colaboradores las basan en un “copiar y pegar” de proyectos de calidad percibida o de “Total Quality Management” donde se sustituyen términos clásicos por otros desarrollados por el CEM (por ejemplo procesos por puntos de contacto). Y que no se plantean propuestas “a medida del solicitante” para resolver la problemática concreta de cada cliente. La posible razón: no tienen el conocimiento suficiente para abordarlos y optan por “hacer más de lo mismo”. Mi consejo “decir no a las recetas”.
Y mi pregunta es, si tuviésemos una enfermedad grave, por ejemplo un cáncer, ¿acudiría a un médico de cabecera o buscaría un oncólogo? Y de elegir un oncólogo, ¿eligiría un oncólogo intervencionista o uno de radiación? La cuestión está clara aquí, por qué no lo está tanto a la hora de elegir quien participe en nuestra estrategia de éxito o fracaso. ¿Qué opináis?
