Bernd h. Schmitt allá por el año 1999 presentaba en dos ejes su “Rejilla Experiencial”. En un eje figuraban unos bloques (SEMs) derivados del mundo de la psicología para crear experiencias y en el otro eje una serie de herramientas (ExPros) que se usaban para generar experiencias. Los “Expros” eran los vehículos que servían de canalizador entre la experiencia que quería ofrecer la compañía y el cliente. Entre estos proveedores de experiencias aparecían los espacios físicos y la tienda como protagonista.
Estaba dando forma a mi segundo libro cuya temática es “Shopping Experience” cuando al hacer una reflexión sobre los orígenes del comercio hasta ahora, me dí cuenta cómo algunas marcas estaban utilizando principalmente el bloque de la “Percepción”. Este bloque trabaja los cinco sentidos, aunque no tiene porqué hacerlo de forma simultánea, para crear un concepto experiencial de tienda. Ejemplos de ellos hemos visto en post pasados, donde las tiendas se convertían en canales de televisión y viceversa. Sin embargo, los últimos ejemplos apuntan a lo que ha venido a denominarse: “la tienda sensorial”.
Tiendas que “huelen”, “saben” y se “visten” de marca. Son tiendas donde la marca “se toca” y “se oye”. La Directora de Marketing de Sanittas me decía” en el nuevo concepto de oficina Sanitas, hasta los caramelos que te ofrecen saben a la marca”. El resultado puede ser una experiencia “Estética”, en la que uno se ve inmerso de forma pasiva, en otros “Educacional”, cuando se participa de forma activa y en otros “Escapista”, cuando se vé uno inmerso de forma activa.
La gran pregunta es lo que les planteo a mis clientes y alumnos: ¿cómo han generado el concepto? ¿han utilizado metodología?¿sigue la práctica generada unos objetivos de estrategia de marca?…….la mayor parte de las ocasiones la respuesta es no! ….entonces ¿tiene sentido que nos planteemos estas estrategias por muy creativas que sean?
