“Algunos sectores presentan este síntoma” Los clientes van de compañía en compañía. Pero, ¿hasta qué punto tienen sus empresas este fenómeno monitorizado? y de tenerlo medido ¿cómo están reaccionando?
Esta semana, hemos visto como los mercados se tambaleaban. El Ibex cerraba su peor semana del año (-6,1%), marcados por Bankia, una de las mayores entidades de nuestro país. Según el estudio que se ha realizado por Emo Insights, el mercado bancario particular español nos muestra una doble perspectiva; por un lado, la gran cantidad y heterogeneidad de actores presentes en el mercado financiero, y, por otra, una fuerte concentración de los clientes en cuatro entidades: La Caixa, Bankia, BBVA y BSCH.
Con al menos una de estas cuatro entidades trabajan el 63,1% de los clientes en España, tras los cuales se sitúa un heterogéneo grupo, con penetraciones en el mercado particular que no superan el 6,5%. La penetración de las entidades financieras en el mercado español no suma 100%, lo que significa que no todos los clientes son exclusivos o monógamos, sino que pueden trabajar con más de un banco simultáneamente (polígamos), estando situada la media concretamente en 1,62 bancos por cliente. En concreto, el 51,1% de los clientes son fieles a un único banco, con el que trabajan en exclusividad, mientras que un 29% de clientes divide sus gestiones entre dos entidades, un 11,1% entre tres, y un 8,7% trabaja con cuatro o más entidades paralelamente.
En los datos del estudio Bankia conseguía un 29,5% de clientes exclusivos y un 62,8% de penetración como banco principal. Pero, ante una situación como la que hemos vivido estos días de atrás, ¿no debería tener también monitorizada hacia dónde dirigirían los clientes sus activos en caso de deserción? El informe demuestra un elevado grado de posibles desertores (por encima de la media) entre los clientes de Bankia, un 36,2%, quizá ello explique también los movimientos tan radicales que hemos visto esta semana en bolsa. Es decir, tenían un elevado porcentaje de clientes con baja vinculación, lo que también le puede haber hecho vulnerable ante esta situación. La pregunta es ¿tendrán monitorizado hacia dónde irán sus clientes?
El informe demuestra que hay entidades de referencia a la hora de vincular a sus clientes y una metodología para incorporar la gestión emocional en el sector. Por otra parte, en general, no está ofreciendo ofertas diferenciales, con lo que está contribuyendo a la “promiscuidad”. Parece que estas últimas semanas empezamos a asistir a una tendencia en la publicidad de ciertas entidades hacia la vinculación emocional, veremos en los próximos meses si esto se traduce también en la incorporación de las emociones a la operativa y la oferta.
