“Me dedico al mundo de la televisión y hemos intentado crear productos para el canal on line, el usuario no se acostumbra, no sabe qué hacer con ellos…” así recibía el pasado martes una pregunta por uno de los asistentes a una de mis intervenciones públicas.
Efectivamente, el gran error es pensar que lo que hemos hecho hasta ahora en un canal (el televisivo), podemos replicarlo directamente en otro. Por ejemplo, es muy habitual encontrar este fenómeno en las compañías grandes que invierten en campañas tradicionales de televisión y que usan estos spots en internet, intentando conseguir allí resultados similares a los conseguidos en estos canales.
La investigación nos confirma que esto es un error de partida, aquello que genera emoción y derivada de ella una mayor atención en internet y por tanto produce en nosotros comportamientos como “hablar de lo que hemos visto” o incluso “compartirlo” y “reenviarlo”, no se corresponde con las historias que estamos poniendo habitualmente en un medio convencional como es la televisión, por muchos festivales que se hayan ganado.
Para que os hagáis una idea el vídeo de “happiness machine” de Coca Cola, ha recibido más de 4 millones de visitas en Youtube, el Premio CLIO 2010, etc. Consigue una reacción emocional muy intensa alrededor del segundo 21 y supera el nivel atencional de 70 en varias ocasiones, estando siempre presente la marca en esos momentos, lo que ayuda a su recuerdo y vinculación a la historia. La gran novedad es que parece que lo han hecho acertadamente. Está basado en un aspecto que triunfa en internet, despierta sorpresa, alegría y está rodado en directo.
Por finalizar, lo que genera experiencias positivas en un canal no tiene por qué generar los mismos comportamientos perseguidos en otros canales. Hay que partir como ya he dicho en otras ocasiones de investigar qué comportamiento se quiere generar (que se hable de él, que se reenvíe, etc) para investigar qué emoción se quiere producir (curiosidad, alegría, etc9 y por tanto crear la historia adecuada a continuación (humor, estética, cotidiano, etc).
