“Causa – Efecto”. La belleza nos atrae.
La atracción por la estética se siente desde el principio de los tiempos. Un precioso paisaje trasalpino puede provocar tal alteración placentera para los sentidos que puede suscitar en el individuo un éxtasis ausente, es decir, la percepción de que aquello es lo único que existe y que lo demás no importa o permanece en un plano de interés muy inferior.
Hace unos días, comentaba mi experiencia al entrar en la tienda que Hollister tiene en la quinta avenida en Nueva York. Para acceder, tenías que atravesar una fachada donde se habían retirado los escaparates para ser ocupados por pantallas que proyectaban una playa de california, al entrar el sonido y el vapor de agua real, te sumergían en el tiempo evocando sensaciones similares que había tenido en el Caribe. Al entrar, la siguiente exposición al mundo de la estética, era la inmersión en una casa de madera con ventanales a la playa, música”dance” y los torsos espectaculares de chicos y chicas jóvenes. Resultado: una cola de gente aguardaba para entrar.
La emoción estética, como señalaría Schönberg, es algo que “supera lo tangible, contingente y relativo”. Supone el adentrarse en el terreno de lo desconocido, porque la insinuación de lo estético es demasiado sugerente como para no dejarse sugestionar. Vulgarmente la belleza se define como la característica de una cosa que a través de una experiencia sensorial (percepción) procura una sensación de placer o un sentimiento de satisfacción. En este sentido, proviene de manifestaciones tales como la forma, el aspecto visual, el movimiento y el sonido, aunque también se la asocia, en menor medida, a los sabores y los olores.
No hay límites para el uso de la estética, puede afectar a espacios, a productos, comunicación, empleados, etc.. Marcas como “Absolut Vodka” revolucionaron a través de este concepto una situación de mercado que en los años 80 preocupaba considerablemente a la marca: una competencia agresiva. Otra marca que ha apostado claramente por la estética es “Apple”, el otro día me contaban que en el Centro Comercial Xanadú, ya supone un 85% de las consultas en las redes sociales, por encima del Parque de Nieve o de los grandes almacenes, habiéndose convertido por tanto en locomotora del centro.
Hablamos pues de “Marketing Estético”, incluyendo en él, tanto el diseño de producto (funciones y formas), las comunicaciones (cuidado de mensajes tanto centrales como secundarios) y el diseño de los espacios a los que ahora hacemos una especial mención. En el caso de “Abercrombie” preparado para la revista Mk+Ventas del próximo mes de Junio, comento cómo “todos” los aspectos que acompañan la comercialización de la marca están dirigidos a transportar los elementos principales y la personalidad de cada enseña (diseño de la tienda, muebles, accesorios y música). En la compañía el tratamiento de la estética se ha convertido en una “religión”.
También en la presentación de “El Abc del Shopping Experience”, comentábamos cómo trabajar los aspectos de la estética permitía vender a mayores precios (caso Starbucks por ejemplo). Para ello, a la hora de innovar a través de la estética, vuelven a ser necesarios distintos “Stakeholders” en su proceso: diseñadores, museógrafos, guionistas, distribuidores, proveedores, clientes, empleados, etc.. La aparición de las nuevas tecnologías aplicadas a los puntos de venta también permiten realizar innovaciones que en tiempos anteriores no eran posibles.
Dicen los teóricos que la estrecha relación entre emoción y belleza hace que cualquier elemento nítidamente bello se manifieste como una experiencia de placer sobrenatural para el espíritu del hombre. Si buscas claves de éxito para tu negocio, este es mi recomendación: “genera emociones estéticas”, invierte en diseño.
