¿Estamos asistiendo al principio de la desaparición de uno de los medios más importantes con los que cuenta un comerciante para llamar la atención de un viandante hacia su punto de venta o a su reinvención como elemento de comunicación?
Uno de los mayores avances en términos de “Shopping” ha sido la retirada de los mostradores de las tiendas y el dejar a los clientes acceder directamente a los lineales y otro, sin duda, fue la aparición de un espacio que mostraba tras el cristal los productos, lo que todos hemos conocido como escaparates. Los teóricos siempre han defendido que parte del éxito comercial de una tienda dependía de que la decoración de su escaparate fuese apropiado y atractivo. De hecho, la superficie disponible para el escaparate se ha llegado a considerar un factor de valoración económica del local comercial.
Sin embargo, últimamente vengo notando dos tendencias que lo están transformando:
Los escaparates son engullidos por los accesos a la tienda, que se abren a la calle sin dar lugar a este espacio, incluso se sustituyen por carpintería metálica que cierra el local.
El escaparate es reemplazado por grandes pantallas, que como el caso de Hollister te adelantan la experiencia que se podrá vivir en tienda una vez atravesada la puerta.
Quizá los teóricos dirían que tan sólo se están polarizando los tipos de escaparates que conocíamos clasificados por su configuración (abiertos, cerrados y semiabiertos) a totalmente abiertos y totalmente cerrados. Sinceramente creo que la situación de falta de tráfico hace que algunas marcas se planteen ayudar a la entrada de público utilizando cualquiera de las dos fórmulas de las señaladas anteriormente. Como sabemos tráfico en la calle no es igual a tráfico en tienda, al igual que tráfico en tienda no es igual a conversión de ventas y eso las marcas lo han entendido muy bien.
Lo que está claro es que el efecto welcome supone activación emocional y por tanto una oportunidad para diferenciar la marca. En Emo Insights, realizamos un ejercicio con “neuromarketing”, concretamente con galvanómetros, en un centro comercial en Madrid, y pudimos comprobar cómo esta teoría se demostraba empíricamente. Existían variaciones emocionales cuando una persona entraba en un establecimiento. Es decir, el mero hecho de entrar por la puerta de un espacio comercial hace que tengamos al individuo con un incremento emocional que podríamos aprovechar al igual que cuando en un “spot” o “comercial” conseguimos generar emociones con una historia. Luego depende de nosotros que ésta mantenga el estado emocional del individuo o se quede plana, o lo que es lo mismo, genere efecto en su atención, en su memoria (genere recuerdos), o forme parte de la masa de establecimientos que visita la persona día tras día.
Ejemplos de marcas que favorecen la entrada sin escaparate, es Apple o Sephora por ejemplo y ejemplos de marcas que están generando este efecto cerrado e incluso “Show” en el mismo son Abercrombie o Hollister, o en España la tienda de “los 40 principales”. La realidad de competencia está cambiando la forma de hacer las cosas en “retail”.
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