“A la gente sólo le mueve el dinero”. Este era uno de los comentarios que compartíamos en el Club Leonardos en uno de nuestros últimos encuentros.
Y, ante este juicio de valor, la pregunta es ¿generamos juicios de forma correcta? Y por consiguiente, ¿tomamos las mejores decisiones?
Para dar respuesta a estas preguntas es necesario hacer referencia a un concepto relacionado con el mundo de la “Economía Conductual”. Me refiero a la heurística afectiva.
¿Y qué es eso de la heurística afectiva?
Tiene que ver con nuestra dependencia de lo que experimentamos a nivel emocional con motivo de un estímulo. Es decir, generamos juicios de valor en función de nuestra cercanía afectiva al mismo. Para explicarlo con mayor claridad: “Cuanto más cercano sentimos algo, más a su favor estamos. Cuanto más lejano, más en contra nos posicionamos”.
Éste es el motivo por el que nos consideramos más vinculados a:
Nuestros vecinos
Nuestra tierra
Productos cultivados en nuestro pueblo
Cosas que estaban en nuestra casa
..
¿Eso quiere decir que sean los mejores? La respuesta es “no”, lo que quiero decir es que evaluamos por “afectividad”.
“cuanto más cercano sentimos algo más a su favor estamos y cuanto más lejano más en contra estamos”
Dicho de otra forma, vemos ventajas mientras que minimizamos los inconvenientes y al revés. Esto es lo que sucede en discusiones políticas, de fútbol, de religión, de género, etc….
Sin embargo, comprender este efecto en nuestro cerebro y que se manifiesta de forma tan simple, tiene mucha relevancia por las consecuencias que de él se derivan.
Y, ¿cómo afecta ésto al mundo de la comercialización de productos o a las organizaciones?
Esta forma de evaluar, implica decisiones rápidas, automáticas y enraizadas en el pensamiento experiencial que se activa con anterioridad a los juicios reflexivos.
Es lo que sucede, por ejemplo, en un lineal de un supermercado, cuando hacemos un “screening” rápido de los productos disponibles, reduciendo la carga cognitiva que produce la búsqueda. Por tanto, a menor esfuerzo, mayor probabilidad de compra.
Y ¿existen ejemplos de heurística afectiva aplicada a las decisiones comerciales? Aquí, aprovecho para describir algunos ejemplos de efectos heurísticos:
Generalización: Nos formamos un juicio de que “A” pertenece a una clase “B”. Es decir, realizamos estereotipos. “si no es bueno aparcando, posiblemente es una mujer quien conduce” ,“Si lo compras en un chino no es de calidad”. Esto sería un pensamiento heurístico.
Similitud: Buscamos en nuestra memoria eventos idénticos o similares que se hayan dado en el pasado. Tenemos en cuenta productos que nos suenen, de ahí que las marcas se esfuercen en realizar publicidad.
Referencias: Juzgamos en base al primer valor que conocimos y que puede haber sido obtenido por cualquier procedimiento. Ajustamos este juicio a medida que se añade nueva información. Un ejemplo lo podemos encontrar en la compra de un apartamento. El precio inicial va a establecer el estándar para el resto de dicha negociación (por ejemplo, 150.000 euros), así pues, si ofrecemos precios inferiores al inicial (por ejemplo, 125.000) éstos parecerán más razonables, pese a ser todavía mayores que el precio real del producto (por ejemplo, 115.000).
Afectividad: Una valencia afectiva positiva o negativa puede afectar al juicio posterior que haga un consumidor sobre un producto. Puesto que la toma de decisiones está basada en emociones, esto nos puede llevar a escoger opciones que carezcan de apoyo lógico. Relacionado con este heurístico está el efecto “halo de lo estético” (no el Halo Místico del que hemos hablado en otros post), según el cual tenemos la tendencia de atribuir cualidades positivas a aquellas cosas que nos parecen bellas.
Como ves, querido lector, acabo de poner encima de la mesa aspectos emocionales del ser humano que afectan a nuestro juicio, y que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar la Institution Experience y las Theme Experience de la marca para poder llegar a los objetivos deseados.
Tras esta pequeña reflexión y ya para terminar, hago referencia al comienzo de este artículo: “a la gente sólo le mueve el dinero”. Como he aclarado, es consecuencia de un heurístico de generalización.
To be continued,
