“Nos gustaría tener una presentación sobre Customer Experience, pero no queremos hablar de satisfacción…” Cada vez es más frecuente escuchar estos comentarios sobre una métrica que ha sido referente de la calidad de servicio durante años. Y, ¿cuál es la razón? Tras instaurarse en los años 90 como métrica intangible por antonomasia parece que asistimos a un momento donde las empresas, sin abandonar el uso de esta medida, hablan con desilusión de este indicador
En mi opinión, hay varios factores para explicar este suceso.Entre ellos está el desconocimiento por parte de los profesionales de la metodología adecuada para desarrollar un proyecto de estas características e interpretar sus resultados, las modas existentes en el mundo de las corrientes de marketing y en el management (muchas veces propiciados por las propias consultoras) y la simplicidad que se ha dado a los estudios de satisfacción en las empresas, así como su falta de complemento con el resto de emociones y sentimientos que se generan en el mundo de los servicios.
La satisfacción puede ser descrita como una respuesta emocional única, de ahí que se haya tratado como lo que en investigación se llama un constructo global. Sin embargo, el problema ha venido al demostrarse que como juicio general es un predictor algo pobre de la lealtad y retención de clientes (Hennig-Thurau y Klee, 1997) en términos estadísticos (el famoso R2). A pesar de ello, los clientes satisfechos, obviamente, son más rentables, sólo hay que pensar que un 80% de los ingresos vienen de clientes existentes y un 20% de los clientes nuevos. Lo cual quiere decir que tener clientes satisfechos tiene un impacto en los resultados económicos de una empresa. Sin embargo, se necesita tanto teórica como prácticamente ir más allá de la satisfacción.
Se ha demostrado que las emociones disparan 3000 veces más rápido la toma de decisiones y en tiempos de competencia y velocidad, las emociones son la clave. En este sentido, creo que si entendemos la satisfacción como un tratamiento cognitivo o una evaluación global, se trata de algo que desde mi punto de vista se gana a medio o largo plazo, mientras que otras emociones existentes pueden generar respuestas inmediatas, es decir que para estrategias a corto plazo es necesario gestionar emociones. Se trataría de algo así como en una pareja, gestionar la pasión para después conseguir el amor.
Por ejemplo, en banca los resultados del estudio que hemos llevado recientemente a cabo demuestran que los clientes se captan por razones emocionales y se van por razones emocionales, en mayor proporción en términos de porcentaje. Además otros descubrimientos neurocientíficos han demostrado que “sin emociones no hay decisiones”. Por tanto y para concluir, la satisfacción no es una métrica a desechar sino a complementar por otro tipo de emociones, sus disparadores y los efectos que producen en los comportamientos de los clientes.
