“Te mando el titular de la revista del EL PAÍS de este mes de diciembre, te va a encantar”.Así me anunciaba una fan incondicional que la revista SMODA daba protagonismo a las emociones.
“Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Esta frase, atribuida frecuentemente a Peter Drucker, pone de manifiesto la importancia de la medición. En realidad la frase corresponde a William Thomson Kelvin (Lord Kelvin), físico y matemático británico (1824 – 1907): “Lo que no se define no se puede medir”.
Pues bien, hoy se habla de la Era Sensorial situando a las emociones como protagonistas. Pero, ¿son las emociones sólo un tema de los sentidos? ¿venden todas por igual?¿Cómo pueden las compañías medir emociones?
Las emociones y los sentidos
Tal como decía en mi más reciente libro, hay numerosas definiciones en la literatura para explicar el significado de una emoción.
Digamos que se puede definir como “un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al ambiente, que viene acompañada de cambios orgánicos o físicos en la persona, influidos por la experiencia”.
Por tanto, aunque está involucrado el área sensorial del cerebro, también las experiencias previas, el entorno y la personalidad tienen que ver a la hora de configurar esas emociones.
¿Venden todas por igual?
Todas las emociones pueden generar ventas, tanto las negativas como las positivas.
¿O creemos que no hemos adquirido cosas por miedo, aversión, tristeza o irritación con algo o alguien? Pensemos en los protectores solares, los seguros del hogar, los servicios de erradicación de plagas, prendas de ropa, gimnasios, etc
Ahora, sí es verdad que las que más fácilmente generan comportamientos instantáneos, son las emociones básicas. Según Paul Ekman son seis: miedo, aversión, ira, tristeza, sorpresa y alegría. De la aversión a la pérdida se ha hablado mucho en estos días tras la concesión del último premio nobel y su aportación a la economía conductual. De ello se hablé en mi último artículo de Puromarketing.
Si lo que no se mide no existe, ¿Cómo conseguimos medirlas?
Adoptar una estrategia de conexión emocional en la organización requiere información en profundidad sobre el cliente, capacidades de análisis, y, sobre todo, un compromiso de gestión para alinear la organización con la nueva forma de pensar.
Para ello hay que utilizar cinco tipos de conocimiento: Estrategia, Psicología, Sociología, Modelización estadística y Tecnología.
Para las empresas que quieran gestionar emocione será fundamental la elaboración de un diagnóstico que incluya:
La personalidad que proyecta la compañía y las emociones que hace sentir grupalmente a sus clientes.
Medidas de emociones (EMO Index). Se trata de cuantificar la incidencia de cada emoción a la hora de explicar la satisfacción del cliente y sus comportamientos futuros. No solo se debe medir la dimensión emocional de la experiencia (emociones y sus disparadores o triggers) sino también la racional (puntos de contacto o touchpoints). Esto permite hallar una vinculación entre ambos universos y establecer relaciones causa-efecto entre las emociones sentidas por los clientes y sus comportamientos.
Segmentos emocionales (EMO Cluster). No tiene sentido haber conseguido segmentar a los clientes y no saber cómo se sienten.
Benchmark competitivo. Esta comparativa nos permite analizar las huellas emocionales de los clientes de las empresas de un mismo sector, o incluso entre diferentes sectores. Esto permite descubrir nichos de posicionamiento emocional no explotados
Desde luego, la tecnología ya nos está aportando distintas posibilidades que hasta ahora no teníamos de cara a un futuro cercano. Desde la prevención de accidentes por la detección del estrés del conductor, hasta detectar la depresión de los empleados en las empresas, etc.. Un mundo apasionante que se abre ante nosotros.
Os animo a seguir indagando sobre todas las posibilidades que nos trae este mundo emocional 😉
