“¿Sirve esta metodología para medir otros sectores? Nos ha sorprendido el resultado obtenido en el estudio y nos gustaría aplicarlo en nuestra industria”. Esta pregunta me la hacían durante la presentación del Estudio de Emociones en Banca 2014 la semana pasada.
En el estudio realizado con la metodología FEM® (Feelings Experience Management) se demostraba que el impacto de la crisis económica y la profunda reestructuración del sector bancario español había influido en el comportamiento de los clientes. Sin embargo, también ponía de manifiesto que nuestra fidelidad hacia una entidad u otra no está determinada tanto por un análisis coste-beneficio sino que está determinada por nuestras emociones, que son el impulso final que necesitamos para tomar la decisión de abandonar un banco. El Estudio de Emociones en Banca 2014, que ha tenido gran repercusión mediática, ha puesto de relieve las emociones mas presentes en la banca, entre otras cuestiones, y que un 11% de clientes son “fans” de su banco principal actual, siendo ING Direct y Barclays los que cuentan con los niveles más elevados.
El Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España aplica una metodología que no tiene precedentes. En la primera fase (enero de 2013) se combinaron técnicas cualitativas y de neuromarketing, con el objetivo de identificar qué emociones están generando los bancos en sus clientes y qué “disparadores” son los que desencadenan estas emociones. Se llevaron a cabo entrevistas en profundidad, en las que el entrevistado estaba monitorizado con un galvanómetro, pudiendo de esta manera medir las reacciones emocionales inconscientes de su organismo, al recordar y relatar sus experiencias con las distintas entidades con las que trabaja o ha trabajado. En la investigación cuantitativa (marzo de 2013) se midieron las emociones sentidas por los clientes, la intensidad y el momento en el que las sintieron. Además se profundizó en la calidad percibida por los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relación con las entidades bancarias. Lo que se perseguía en esta segunda fase era determinar la huella emocional de los clientes con respecto a su entidad principal y evaluar el comportamiento real que habían tenido desde que realizaron la encuesta en el 2011.
Esta metodología es aplicable a cualquier sector de actividad y permite identificar los disparadores clave, que hacen que los clientes tengan emociones. En el caso del sector bancario están presentes la sorpresa, la alegría, la confianza, el agradecimiento, la irritación, la decepción, la frustración o la inseguridad. Los fans se identificaban, entre otros, a través de indicadores de Customer Experience medidos en una escala de 0 a 100 como el RRR (Recomend, Referal, Repeat):87,1, Satisfacción con la Experiencia: 84, GOE (grado de orientación a la experiencia):78,3, 1ª Opción para el futuro: 85,3, y defensa frente a otros de 79,1. El indicador de la Vinculación a la Marca para los fans era de 89,5% y el NPS de 50,9%.
Incorporemos el mundo emocional al “management”!!
