“La aversión está poco presente en los negocios”. Esta es una afirmación muy habitual. Lo que sí es una realidad es que es quizá la emoción básica de la que menos se habla.
No es fácil de explicar en términos racionales. Es un rechazo o repugnancia hacia algo a alguien. Todas las personas presentamos en mayor o menor medida algún grado de aversión hacia algún alimento, algún insecto, algún tipo de personalidad, algún acto o circunstancia, etc. En mi familia, por ejemplo, mi madre siempre tuvo aversión a los roedores, mi cuñada a las arañas y si pienso en mí misma no puedo ver comer vísceras y tengo poca capacidad de pasar tiempo con personas pesimistas o poco trabajadoras.
Para entenderla podemos usar el mismo proceso que hemos venido usando en anteriores post. El estímulo que la origina puede definirse como algo percibido como “insano”, el afecto que se siente es de “disgusto, repugnancia” y si dura mucho tiempo esta emoción se convierte en un sentimiento “manía”. Incluso puede derivarse en una pasión “fobia”. Una de las consecuencias de la “aversión” es el rechazo. Pero, la cuestión es cómo se lleva esto a los términos de Customer Experience, ¿cómo lo llevamos al mundo del consumidor?
Una aplicación por ejemplo, en economía y teoría de la decisión es la aversión a perder. Ésta se refiere a la fuerte tendencia de la gente a preferir no perder antes que ganar. En efecto, hay estudios que indican que, desde el punto de vista psicológico, perder es doblemente más fuerte que ganar. Se tiene una tendencia natural de la gente a evitar perder antes que ganar beneficios. Esto lleva a la aversión al riesgo cuando se evalúa una posible ganancia, ya que entonces se prefiere evitar una pérdida a recibir un beneficio.
Como emoción básica dispara los comportamientos de los consumidores, con lo que se puede transformar en una gran fuente de ingresos. ¿Quién no le tiene aversión a las agujas? Elizabeth Holmes ha entrado como la mujer más joven en la lista Forbes de las 400 personas más ricas de Estados Unidos (en el puesto 110 con US$ 4.500 millones) trabajando esta aversión. Su propuesta ha puesto punto final a las agujas y a los tubos con muestras de sangre. Su innovación consiste en tomar una muestra mínima, una mera gota, para luego analizar los datos deseados.
¿Todavía dudamos del retorno de basar nuestras estrategias en las emociones? ¿Existiría la fiesta de Halloween por ejemplo si no se hubiera basado en el miedo?.
